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企业与客户间的纽带 CRM系统的重要性

企业与客户间的纽带 CRM系统的重要性 2011年12月04日 来源： RightNow 科技公司的CEO Greg Gianforte说：“CRM应用系统应该在企业与客户之间形成一个360度的视角来说明两者关系。这就需要CRM系统与其它内部系统相结合来更好地存储客户关系的相关信息。”在大部分机构中，客户管理与销售是最关键的职责。企业也越来越强烈地认识到在开发新客户的基础上，与他们现有的客户维持和发展关系的重要性。最终，技术工具趋向于改进客户服务，管理销售关系变得日趋重要。销售自动化（SFA）软件成为一个全面的客户关系管理（CRM）软件策略中的一部分。 随着托管型应用软件和先进的实时报告的不断发展。这些产品不仅为公司减少了IT成本和形成了良好的关系管理；并且与其它系统稳定的结合起来，对现金流的预测进行了改良。 这种CRM技术的投资回报正在不断地显著增加，全世界的企业都期盼着托管型SFA和CRM可以使程序流程更加流畅，改进客户-销售-其它内部职责的信息链联系，保持领先地位并实时更新信息。另外，它还可以进行精确的销售预测，这种预测可以用来改进现金流的预测和建立管理决策。 一些供应商提供了传统的软件模型，客户在这里可以购买到许可证和工具来管理组织内部的软件。许多其它供应商提供了传统的和按需的（on-demand）两种应用软件，公司在这里可以购买软件，并把它运用到互联网中。此外，还有一些提供托管型应用程序的供应商。 一、解决方案的制定方法 当谈到实施类似SFA的CRM技术，企业在制定解决方案时会有三种截然不同的选择。 他们可以在企业内部建立CRM技术，由于他们拥有一个专门的客户解决方案的显著优势，这个优势可以满足组织需求并且实现与其它内部系统的完全结合。 他们也可以从CRM软件供应商购买一个现成的系统，然后在企业内部进行管理。然而，在内部建立CRM需要花费大量的时间和金钱，同时需要花费大量的精力去处理升级问题。但是，企业可以通过供应商所发布的最新版本进行升级，更有效地维持最佳系统。 然而，从这两方面上看，仍然需要聘请IT人员来管理系统和提供技术支持。正如需要对硬件和系统基础设备进行投资一样，使其软件能在高速连接的广域网中使用。 第三种选择就是把部分或全部软件外包到on-demand服务应用软件的供应商。这个托管型应用程序服务供应商（ASP）模型已经变得越来越标准了，而绝非是CRM市场中的一个例外。 SFA应用软件供应商SalesForce.com公司的高级副总裁Phill Robinson说：“On-demand应用软件已经不再是硬件、系统、升级等内部管理的需要，他们通常使用一种公用程序在互联网上进行传送，这种方法使得服务供应商们可以比内部系统花费更低的价格和使用更短的时间来进行传送。同时，on-demand的应用软件降低了技术执行的风险。New England Mortgage公司的总裁David Black从2004年6月起一直在关注SalesForce公司的托管型SFA，并且声称这种软件有许多优势。他说：“我们在许多不同领域都获得了销售领先的地位，为了有效的保持我们的领先地位，我们需要一个可以管理这些自动装置的系统。而在没有安装这种系统之前，我们所做的一切事情都不能达到我们所需要的效率，这是实质性问题。”Black说，集团已经厌倦了自己去建立系统，因此已经使用了像Goldmine等软件产品，但是管理这种软件的费用非常昂贵。他说：“我们现在有90个人，但处理软件升级问题还是令人头疼。通过SalesForce公司，我们拥有了一批新软件，因此我们不必再去担心升级问题。”无论在什么地方，这些软件使用起来都很轻松，但是，不可避免的实时变化又给双方带来了麻烦。他说：“这种麻烦可以通过ASP和在网络中进行传送来解决。” Briggs公司是向美国卫生保健行业提供专业服务和产品的供应商，它使用了ASP的一套托管型CRM工具。Briggs公司的商业分析家Rindy Raymond说：“对于IT未来投资回报的预测是不会有错误的，在管理新的IT系统中开销最大的将是维持IT人员的费用。而对于托管型工具的开销，我们已经减少了费用。另外，升级将变得更加容易，我们可以随时选择升级的时间。” 对于一个首席财务官（CFO）或财政主管，优势就更加明显了。Entellium公司的市场部主管Natalee Roan解释到：“从财政角度看，你所需要做的是预测你的收入将会是多少。这样可以使销售副总裁更加容易和精确的为下一季度分析收入预测。比如，对于CFO来说最重要的事情是什么，销售主管可以很好的回答这个问题，因为他们清楚的知道哪里适合交易以及销售人员最接近的价格比率。因此，我们就可以更加容易评估现金流，并且预测也变得更加精确了。二、执行问题 SPA技术有这么多明显的优势，但它仍然在被CRM执行的问题所困扰。因此，解决一尘不变的内部处理系统问题不仅是制定一个新的CRM解决方案的最大挑战，事实上也是所有新系统的最大挑战。 因此，在软件执行中拥有良好的客户服务和大量的销售团队是非常重要的。采取全盘接受并执行的方法可以使投资变得更加有价值，尤其是对于财政主管、CFO和其它高级主管人员。如果高级管理者只是在CRM系统提供信息的基础上做出了商业决策，那么不完善的信息往往具有破坏性；同时，这种不完善信息将会给决策制定者对目前以及将来的销售和客户行为所发生的事情带来误解。 企业对所有新技术的考虑的另一个关键问题在于：这种新系统将怎样与现有的内部系统产生互相影响？供应商拥有保证平稳结合的技术是至关重要的，尤其是在考虑类似托管型SFA软件的on-demand应用软件时。此外，这种技术对其它商业单位来说也是至关重要的，它不仅确保了商业单位的销售数据必须通过自己的账目清算、一般分类账和财务部等系统；相反，它还确保了商业单位从这些系统中获得销售资料。 RightNow公司的CEO Greg Gianforte解释到：“CRM应用软件应该在企业与客户之间形成一个360度的视角来说明两者关系。这就需要了CRM系统与其它内部系统相结合来更好地储存客户关系的相关信息。这些相关信息包括优先的财政交易，定单情况以及其它类似的信息。 然而，还有许多使用CRM技术和SFA的真正优势。由于其强大的后备力量、良好的动机以及优越的内部市场环境，再加上与客户管理策略的相结合，CRM技术的使用将会变得更加重要。(end)

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